Essenziale è comprendere il cambiamento e non tutta la distribuzione nazionale si comporta allo stesso modo. La GDO è la grande occasione per migliorare le strutture distributive anche esteticamente, il resto lo faranno la storicità e l’esperienza. E non ci può essere specializzazione vera senza l’aiuto dei produttori. Di questo e di altro parliamo con Alessandro Raggio, direttore commerciale di Polyglass.
Nonostante l’aria che tira, qualcuno comincia a parlare di ripresina. Nel suo specifico settore come vanno le cose?
No, non ho segnali di ripresa. Ho però l’impressione che il fondo l’abbiamo toccato e, in questo momento, non mi aspetto che il mercato cresca, ma nemmeno che scenda ulteriormente. Bisogna considerare che i nostri prodotti sono molto adatti alle opere di ristrutturazione, e questo può aver mitigato la mancanza dei grandi lavori. Mancano infatti le grandi infrastrutture, anche i centri commerciali, ma ci manteniamo su un discreto livello.
Ristrutturazione significa in genere piccoli cantieri, quindi ce ne vogliono tanti…
Esattamente, e questo settore porta direttamente al canale della distribuzione edile. Ma non è più la ristrutturazione di una volta, il mercato è cambiato parecchio e importante è capire questo cambiamento.
Cambia il cliente, cambia la richiesta. Forse, allora, dalla rivendita edile ci si deve aspettare un po’ di consulenza in più?
Sono d’accordo. I nostri materiali sono trainati dalle nuove esigenze dl mercato, quindi da un certo tipo di ristrutturazione performante. Di fatto, il rivenditore edile oggi è chiamato a promuovere questi prodotti, ma per farlo deve modificare il contenuto della sua offerta, ed essere consulente del suo cliente. Bisogna però anche pensare che l’Italia è lunga e stretta, è difficile immaginare una presenza omogenea di punti vendita. Infatti, nel mercato c’è un po’ di tutto: qualcuno sta investendo parecchio, c’è chi si è mosso prima e chi più tardi, ma c’è anche chi continua a lavorare come ha sempre fatto.
La tanto ventilata “pulizia del mercato” in realtà non c’è stata. Qualcosa è cambiato?
L’unica cosa che posso dire è che oggi c’è più filtro. Le imprese chiudono e aprono con la stessa facilità di sempre, ma da parte del rivenditore c’è molta più attenzione al credito. Quell’attenzione che prima i produttori avevano con i rivenditori, oggi questi ultimi l’hanno verso i loro clienti. La novità, se così la vogliamo definire, è che oggi c’è una maggiore disponibilità a rinunciare a una vendita, senza le debite garanzie. E il pagamento in contante è sempre più diffuso.
Bricoman docet?
Esatto. Prima era una barriera, adesso non è più un elemento di distinzione.
La GDO dovrebbe essere una opportunità, ma non tutti la pensano così, anche se dovrebbe premiare la specializzazione delle rivendite tradizionali…
Non tutti pensano nche sia un ostacolo. Sempre più riesco a parlare con distributori che vivono la GDO come uno stimolo. Ma se penso di combattere questo competitor solo lamentandomi, ne uscirò sconfitto. Sono dei concorrenti sullo stesso mercato che approcciano il cliente in modo differente. Per il mercato tradizionale ci deve essere un momento di riflessione. Di un concorrente devo cercare di capire quali sono i punti di forza e vedere come posso anche io diventare migliore, ma anche capire quali sono i suoi punti di debolezza, e su questa debolezza orientare la mia offerta. Incolpare l’industria che alimenta questo canale è un discorso po’ sterile che non porta a niente. Io credo che tutti noi abbiamo avuto a che fare con la GDO, non necessariamente in edilizia. Nei loro punti vendita trovi ordine, indicazioni, cortesia, accoglienza, allestimenti gradevoli che invitano all’acquisto, e sono questi i loro punti di forza. È vero, manca ancora la specializzazione, ma quella arriverà anche nella GDO. In questo le rivendite tradizionali possono migliorare, diventare in qualche modo più esteticamente attraenti, perché poi hanno il vantaggio dell’esperienza, della storicità, e soprattutto di una visione d’insieme del mercato che la GDO non ha.
Come possiamo rispondere alla richiesta, da parte della rivendita tradizionale, di non fornire la GDO, pena il cambio di fornitore?
Ci vuole onestà: a me personalmente non garberebbe che la GDO vendesse i miei prodotti al di sotto del prezzo di mercato. Se il comportamento fosse invece corretto non vedo perché no. Non vedo niente di scorretto verso il rivenditore. Il problema del concorrente che vende a prezzi più bassi esiste da sempre, che si chiamo GDO oppure no. Credo quindi che fossilizzarsi su questi argomenti sia abbastanza inutile.
Il peso dei posatori professionali si comincia a sentire?
No, il peso è sempre costante, direi al 50%. In realtà è un po’ più basso perché c’è difficoltà a servirli per via dei pagamenti, è difficile fidare un posatore rispetto a un’impresa della distribuzione, anche perché difficilmente sono società capitalizzate. Poi, ovviamente, ci sono le eccezioni, sia da una parte che dall’altra.
Dal punto di vista della professionalità, i posatori professionali sono tecnicamente migliorati? La loro qualificazione può essere un ruolo per il distributore edile?
Devo dire che per seguire bene un posatore professionale occorre una preparazione che è difficile ottenere da chi ha a che fare con 5.000 prodotti a magazzino. La preparazione del professionista vero è così alta che a volte è anche difficile trasmetterla alla forza vendita. Ma a mio avviso il magazzino edile deve fare il suo lavoro, promuovere i prodotti, poi l’assistenza tecnica la facciamo noi. Però ci vuole anche un po’ di fiducia nel produttore, fare delle scelte, e magari non cambiare marca per 5 centesimi in meno.
Come sta funzionando la partnership con Gruppo Made? Iniziate a raccogliere qualche risultato interessante?
Rispetto a prima noto uno sforzo maggiore da parte del management del Gruppo per favorire al massimo questo rapporto. I risultati, forse anche per colpa dell’industria non sono ancora quelli attesi, ma questo significa che c’è ancora molto lavoro da fare, e l’impegno del Gruppo non potrà che portare buoni risultati.
Quali possono essere secondo lei le azioni con le rivendite Made che vi proponete di portare avanti nei prossimi mesi?
L’anno prossimo l’idea è quella di diffondere maggiormente i prodotti autoadesivi. Il 90% di questo mercato transita dal magazzino edile, ma per incrementare le vendite dobbiamo poter svolgere una adeguata attività di promozione e formazione. Dove c’è maggiore valore tecnologico c’è anche una diversa redditività. Se il mercato è uguale a 100, non possiamo farlo diventare 120, ma per vendere meglio occorre un po’ di coraggio. Ma credo che questo sia un problema per tutti i produttori…
