Scegliere: Così Difficile, Così Necessario

28/04/13

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Il Grande Cambiamento entra in rivendita e tutto si trasforma: meno materiali, soprattutto tradizionali, e più spazio alla formazione e all’innovazione di prodotto e di sistema. Un po’ progetto, un po’ provocazione, ma bisogna individuare una direzione e seguirla, senza paura. Come ha fatto e sta facendo Beatrice Dolcetti, di Edilcomes

Una show-room importante, iniziative con e per i progettisti, e la naturale selezione del cliente: da cosa nasce questa strategia commerciale?

Nasce dall’idea che la vendita non viene effettuata solo nel momento in cui il progettista o il privato entrano nella show-room, ma anche in una attività che ci differenzia dalla concorrenza che potremmo definire “conoscenza laterale”. L’idea è che tu devi essere presente nel territorio non solo perché vendi materiali per l’edilizia o altro, ma perché cerchi di trasmettere cultura legata al soggetto della tua attività. Per esempio, il prossimo 9 maggio sarà qui da noi Donatella Caprioglio, che si occupa di psicologia della casa. Oppure, sempre per esempio, lo scorso mese di dicembre abbiamo presentato una cooperativa di Senigallia che opera con ragazzi diversamente abili, i quali hanno presentato il progetto di un rubinetto che produce acqua potabile, eliminando il problema delle bottiglie di plastica. La strategia, dunque, è quella di trasmettere messaggi al territorio che ci distinguano, creando curiosità per la nostra attività, che poi si può trasformare in occasioni di vendita.

Le energie alternative, la Classe A, sono già di per sé innovazione, almeno nella progettazione della casa. La vostra clientela recepisce questi concetti?

Io ho recentemente voluto scegliere un produttore di parquet che si distinguesse dagli altri perché mi ero stufata di lavorare solo sul prezzo, volevo iniziare a trasmettere messaggi diversi. La maggior parte del legno che circola è trattato con oli cinesi, con materiali che non si sa da dove arrivino. Se tu spieghi alla gente che un prodotto è fatto in un certo modo, che ha un certo valore, che è composto da materiali sani, trovi molta attenzione perché la gente è giustamente molto sensibile a questi argomenti. Non è che il rivenditore guadagna più soldi, è che riusciamo a offrire una certa qualità, che a sua volta costa, ma che almeno motiva e giustifica la spesa.

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E questo vale senz’altro per i privati, ma l’impresa come reagisce?

Le imprese a questo punto si adeguano. Abbiamo fatto loro recentemente un corso sui pannelli isolanti in alternativa al cappotto. Naturalmente, le imprese più importanti e lungimiranti sono quelle più disposte al cambiamento, quindi si specializzano, chi con l’isolamento chi con le energie alternative, chi con altro. Ma il discorso è sempre quello, anche per i privati: chi vuole risparmiare risparmia. Ma oggi l’impresa che vuole vendere non può più costruire come vent’anni fa, infatti dalle nostre parti c’è molto invenduto.

Le risulta che l’impresa tradizionale oggi lavori meno?

Nella show-room io non faccio mai capitolai, le imprese non vengono da noi per questo. Anche perché oggi i capitolati per le grosse costruzioni non ci sono più. Oggi si lavora sulle ristrutturazioni, sul nuovo quasi più.

Quindi cambiano anche i prodotti che escono dai magazzini?

La tendenza dei magazzini è che l’edilizia pesante ha subito un crollo drammatico. Io penso che sia finito un ciclo, e anche le imprese devono cambiare.

Questo è interessante perché modifica l’atteggiamento del cliente: non più verso il prezzo ma verso una soluzione costruttiva o tecnica…

Secondo me, questo processo ormai è inevitabile, o cambi o muori. Devi inventarti un mercato nuovo. Quello che ho fatto fino a ora non va più bene al 100%, si deve ricominciare e lavorare più sulla qualità. Però la differenza sta nell’atteggiamento mentale con cui affronti le cose. Devi essere positivo.

La crisi, ma anche la vostra politica, vi sta costringendo a selezionare i clienti?

Nel settore dell’edilizia una selezione l’avevamo già fatta, soprattutto sulla solvibilità, oggi è il cliente che sceglie noi: sa che qui trova determinate cose che magari non trova altrove. Attraverso l’attività che riferivo più sopra, nella show-room entrano persone che cercano componenti particolari, o soluzioni differenti. Si tratta in effetti di un diverso approccio all’idea di casa.

Come vanno invece le cose nel reparto edilizia?

Nel 1974, quando nacque Edilcomes, non eravamo un’azienda di materiali per l’edilizia, ma una società che si occupava di isolamento termico e acustico. Mio padre, infatti, era geometra e faceva consulenze in questo ambito. Racconto questo perché, secondo me, oggi sarebbe necessario fare un passo indietro, perché i magazzini edili si devono trasformare in punti di consulenza tecnica. Non serve più avere quantitativi esagerati di materiali pesanti che, fra l’altro, occupano tanto spazio e, alla fine, offrono una redditività bassissima. Si deve diventare posti dove il cliente viene a chiedere consigli, i materiali entrano in scena in un secondo momento.

Sulla base delle esperienze di questi anni, come pensa di orientare la vostra strategia per il futuro?

Per quanto riguarda la parte dedicata all’edilizia procederemo a una ridistribuzione degli spazi. Non è più necessario, a mio avviso, avere troppi materiali a magazzino.

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Molti suoi colleghi hanno ridotto in modo sensibile i materiali in giacenza e, praticamente, acquistano sul venduto. Ciò non snatura in qualche modo il concetto stesso di magazzino edile?

Si deve trovare il giusto equilibrio, il giusto compromesso. Si verifica ciò che serve per la quotidianità, senza creare scorte che poi magari rimangono in giacenza per anni. Io sono convinta che questa azienda si debba sempre più orientare verso la formazione. Infatti, abbiamo deciso di dedicare uno spazio della nostra struttura per la creazione di un’aula dove tenere corsi tecnici una volta ogni due settimane per i progettisti e le imprese.

Si può quindi dire che i produttori abbiamo trovato terreno fertile nella vostra struttura…

Sì, coloro i quali si propongono per questo genere di attività generalmente sono i benvenuti.

Anche loro sono molto attenti, anche loro stanno scegliendo i loro clienti…

È giusto così. Sia noi rivenditori, sia le aziende produttrici devono fare scelte precise. Io non voglio avere la stessa clientela che può avere la grande distribuzione, e quindi non voglio il fornitore che serve anche la grande distribuzione. La difficoltà oggi è fare queste scelte, perché è facile farsi prendere dal panico. Bisogna invece andare avanti su questa strada. I rivenditori di prima generazione sono abituati a lavorare in un altro mondo, ma quel mondo oggi non c’è più. Quel mercato non c’è più. Dobbiamo fare scelte difficili, ma ci dobbiamo credere, perché il percorso è impegnativo. Ci sono mesi che i numeri dicono che forse stiamo sbagliando, altri più incoraggianti, ma noi lavoriamo sulla formazione e questa attività da i suoi frutti. Un tempo chiunque poteva fare l’imprenditore, adesso non è più così perché oggi devi essere in grado di formare gli altri, non si deve più investire sulle strutture ma sul capitale umano. Si devono affrontare concetti nuovi e sono certa che ciò che emergerà saranno le eccellenze. Tanti magazzini hanno la show-room. Ma la formazione la fanno pochi. Non importa imparare cosa sia una piastrella, o un pavimento, oggi occorre essere attenti a tante cose differenti, e la formazione per primi la devono fare i titolari. Il nostro mondo ha il grande problema che ha sempre guardato solo a se stesso. Invece, è necessario guardare cosa fanno in altri settori, si impara molto. Oggi i rivenditori stanno tutto il giorno a lamentarsi, ma pochi hanno il coraggio di fare qualcosa di diverso. Almeno provarci.

Per qualcuno è difficile, cambiare la mentalità per molti oggi è uno sforzo troppo grande?

Probabilmente è così, ma il mercato è cambiato. Chi non è in grado di cambiare…

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